Die besten Tipps und Beispiele: Perfekte Produktbeschreibungen erstellen

Bei einer Umfrage durch statista haben 62 % von über 1.000 Befragten angegeben, dass sie aussagekräftige Produktbeschreibungen als sehr wichtig empfinden und diese die Kaufentscheidung beim Online-Shopping damit stark beeinflusst. Damit war das der wichtigste Faktor. Produktbilder und -videos landeten mit 42 % erst auf Platz 2. Wie viel Aufmerksamkeit hast du dem Erstellen deiner Produktbeschreibungen bisher geschenkt?

In diesem Ratgeber möchten wir uns die Produktbeschreibungen mit dir von allen Seiten anschauen. Dafür erhältst du Beispiele, wie sie im besten Fall aussehen, welche verkaufsfördernden Optimierungsmöglichkeiten bestehen und wie du sie automatisieren kannst.

Los geht’s mit einer kleinen Übersicht für dich, was du hier über Produkttexte lernen wirst:

Welchen Zweck haben Produktbeschreibungen?

Grundsätzlich sind Artikelbeschreibungen auf den Produktseiten zu finden. Als ausführliche Beschreibungstexte enthalten sie technische oder umschreibende Daten eines Artikels. Konkret dient eine Produktbeschreibung dazu, potenzielle Kund:innen über Beschaffenheit, Eigenschaften oder Funktion eines Artikels zu informieren.

Erleben mit allen Sinnen? Das funktioniert beim Onlinekauf (noch) nicht. Genau deshalb ist diese verkaufsfördernden Produkttexte so wichtig: Gemeinsam mit den Produktbildern bzw. Produktvideos schafft die erstellte Produktbeschreibung einen realitätsnahen, positiven Eindruck des Artikels. Dadurch wird auch der Zweck von Beschreibungstexten deutlich: zu informieren, zu beschreiben und ein Bild des Produkts zu vermitteln.

Eine für den Kontext geeignete Tonalität verstärkt zusätzlich das Vertrauen für den Online-Shop und das Produkt und kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Außerdem sollen Kund:innen dazu animiert werden, den Artikel genau bei diesem – deinem – Shop zu erwerben. Das erklärt auch, warum es hier nicht nur darum gehen kann, den Artikel anzupreisen. Viel wichtiger ist der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses. Letztlich geht es um Marketing und Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO). Denn anders als im stationären Laden hat der:die Interessent:in nur einen Bildschirm vor sich.

Gut geschriebene Produktbeschreibungen verfolgen zwei Ziele:

• Sie sollen die Conversion erhöhen (sprich: die Käufe im Shop). Denn nur ein:e gut informierte:r Kund:in kauft. Konkret bedeutet das: Alle Fragen, die er:sie zu dem Artikel im Kopf hat, werden in der Produktbeschreibung beantwortet.
• Sie sollen die Retourenquote senken. Wenn die Rücksendequote des Produktes deutlich über dem Durchschnitt liegt, fehlen den Käufer:innen offensichtlich relevante Informationen in der Produktbeschreibung.

Senke mit deinen erstellten Produktbeschreibungen die Retourenquote

Wusstest du, dass in Deutschland im Jahr 2018 rund 280 Millionen Pakete und 487 Millionen Artikel nach der Online-Bestellung wieder zurückgeschickt wurden? Das entspricht jeder sechsten Bestellung, wie auch die WELT berichtet.

Wie enorm die Kosten einer Retoure sind, geht aus einer aktuellen Studie der Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Universität Bamberg hervor. Sie liegen bei durchschnittlich 19,51 Euro. Damit ergeben sich Gesamtkosten in Höhe von insgesamt 4,6 Milliarden Euro – die Händler:innen wie Kund:innen zu tragen haben.

Besonders bedenklich: Rund 30 % der Kund:innen schicken die Ware zurück, weil sie nicht der erstellten Produktbeschreibung entspricht. Allein das ist Grund genug für eine gute und informative Artikelbeschreibung – wie auch bei folgender Umfrage herausgekommen ist.

Hier hilft die automatische Textgenerierung von Produkttexten mit einem Textroboter ungemein. Mit seiner Hilfe senkst du Zeit, Kosten und Aufwand gegenüber einer manuellen Betextung dramatisch ab und erhöhst gleichzeitig die Qualität der Produktbeschreibungen. Obendrein sinkt die Retourenquote.

Wir erklären dir, worauf es bei einem guten Beschreibungstext ankommt:

Tipps: Was muss in einer Artikelbeschreibung stehen?

Bei der Formulierung perfekter, suchmaschinenoptimierter Produktbeschreibungen auf einer Produktseite sollten Texter:innen besonders auf folgende Elemente achten:

• Produktbezeichnung als Überschrift: Sie sollte aussagekräftig sein und die wichtigsten Aspekte und gegebenenfalls Keywords enthalten, um deine Kund:innen gezielt zu leiten.
• Produkttext oder ausführliche Artikelbeschreibung: Die Inhalte und Ansprache sollten zur Zielgruppe passen und aussagekräftig sein, möglichst genau die treffenden Produkteigenschaften und Features positiv hervorheben, sich im besten Fall durch Alleinstellungsmerkmale von der Konkurrenz abheben. Längere Beschreibungstexte sollten thematisch passend durch Absätze getrennt werden.
• Technische Daten: Bei sehr technischen Produkten überfliegen viele Interessent:innen die Texte und Bullet Points nur. Die Produktmerkmale werden deshalb am besten in Form von verständlichen Tabellen oder Aufzählungen aufgeführt, hier steht ganz klar der Nutzen für deine Kund:innen im Vordergrund.
• Fotos und Videos: Die verwendeten Medien sollten eine hohe Qualität haben und das jeweilige Produkt von verschiedenen Seiten sowie im Einsatz zeigen. Häufig werden in den Bildern oder Produktvideos auch die wichtigsten Eckdaten an geeigneter Stelle eingefügt.
• Bewertungen und Testergebnisse: Diese Aspekte unterstützen einerseits den:die Kund:in, wirken andererseits vertrauensbildend.

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Beispiel: Gut erstellte Produktbeschreibungen

Optimale Produktbeschreibungen gleichen inzwischen einer Landing Page. Großzügige Fotos zeigen das Produkt aus mehreren Perspektiven und Farben. Für Schnellentschlossene bietet sich sofort die Möglichkeit, das Produkt in ihrer Größe zu kaufen.

Wie sehen Produktbeschreibungen inhaltlich aus?

Betrachten wir nun den Inhalt einer Artikelbeschreibung einmal im Detail: Eine Produktbeschreibung sollte auf der Produktdetailseite des Shops über all das informieren, was der:die Kund:in für die Kaufentscheidung benötigt und alle Fragen beantworten. Dabei sollte der:die Kund:in nur für spezielle Produktdetails (etwa Beschreibungen einer komplexen Technik) die Produktseite, aber unter keinen Umständen deinen Online-Shop verlassen müssen.

Der Inhalt verkaufsstarker Produkttexte hängt stark von den Warengruppen und dem Warensortiment ab. Wer ein aktuelles Smartphone oder Notebook sucht, wird naturgemäß mehr nach technischen Daten suchen. Dagegen spielen insbesondere bei Kategorien wie Kleidung oder Schuhe Bilder und umschreibende Adjektive eine größere Rolle für potenzielle Kund:innen. Schau dir dafür gern unsere Beispiele in diesem Beitrag an.

Bei visuell erfassbaren Produkten (z. B. Kleidung) werden die wichtigsten Fakten (Vorteile wie Nachteile) auch in schriftlicher Form dargestellt – etwa Angaben zu Ober- und Innenmaterial, Form, Art und Beschaffenheit, Kragen, Taschen und Verschlüsse, Absatzform, Pflegehinweise, Muster und Farben.

Das ermöglicht nicht nur den Kund:innen eine bessere Auswahl, sondern ist auch im Interesse der Suchmaschinenoptimierung wichtig. Denn: Gut aufbereitete Produktbeschreibungen tragen als SEO-Text nachweislich dazu bei, das Ranking in den Suchergebnissen bei Suchmaschinen wie Google zu verbessern. In der Folge steigern sie am Ende des Tages die Conversion Rate und die Retourenquote wird nachweislich gesenkt.

Der Produkttext kann werbliche Elemente enthalten, die dann zielgruppenspezifisch aufbereitet werden können. Der optimale Artikeltext sollte aber vor allem die potenziellen Fragen der Kund:innen beantworten.

Tipps für die Praxis: Vergleichende Texte und Tabellen

Technische Daten und beschreibende Eigenschaften zum Produkt, wie du sie den Datenblättern entnehmen kannst, können aber auch aus einem anderen Grund entscheidend sein. Insbesondere im Handel mit Unterhaltungselektronik (speziell bei Notebooks und Smartphones) nutzen Händler:innen die Datenblätter, um daraus Vergleichsseiten zu erstellen, die übersichtlich die Unterschiede zwischen den Produkten aufzuzeigen.

Darüber hinaus – und das geht einen Schritt weiter – generieren Händler:innen auch aus den Unterschieden vollständige Produktbeschreibungen für ihre Produktdetailseiten mit Hilfe eines Textroboters. Und das über alle Branchen und Produktarten hinweg. So können auch Produktbeschreibungen für die unterschiedlichen Ausgabekanäle automatisch erstellt werden, sei es für den Online-Shop, Marktplätzen wie Amazon oder eBay, Newsletter oder gar für einen Blog.

Was gilt noch für den Inhalt? Wie soll ich Produkttexte erstellen?

Ehrlichkeit senkt die Retourenquote

Eine Artikelbeschreibung soll Interessent:innen anlocken, logisch. Emotionale Produkttexte und herausstechende positive Eigenschaften helfen, potenzielle Käufer:innen für sich zu gewinnen.

Aber…

Denkst du auch an die Nachteile deiner Produkte? Niemand spricht gern darüber und dennoch sind sie elementar – bereits in der Produktbeschreibung! Denn wer von Anfang an mit falschen Karten spielt und den Käufer:innen nicht sichtbare Nachteile vorenthält, muss mit Retouren rechnen.

Nehmen wir beispielsweise einen Kühlschrank, der alle positiven Eigenschaften der Interessent:innen erfüllt… wäre da nicht die Lautstärke, aufgrund der er nur im Keller stehen kann. Zwar steht in den Produktdetails die Lautstärke in Form von dB, aber wer kann mit dieser abstrakten Zahl wirklich etwas anfangen?

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Den Käufer:innen fällt dieser Nachteil spätestens bei Inbetriebnahme ins Gehör. Die logische Folge: War der Kühlschrank für die Küche vorgesehen, wird er zurückgeschickt. Deine Retouren steigen – der Grund? Immer gleich.

Häufig eine weitere Konsequenz bei unzufriedenen Kund:innen: Versteckte bzw. nicht klar kommunizierte Nachteile senken die Authentizität und schrecken womöglich davon ab, noch einmal etwas in dem Online-Shop bzw. von dem:r Onlinehändler:in zu kaufen.

Deshalb lohnt sich ein genauer Blick in deine Retourenzettel: Gibt es einen oder mehrere Gründe, die vermehrt auftauchen? Stimmen sie mit den Eigenschaften des Produktes überein? Wenn nicht, solltest du das in deinem Beschreibungstext aufnehmen.

Bei unserem Beispiel Kühlschrank könnte der folgende Satz für das Produkt schon ausreichen:

„Wegen seiner Lautstärke von 85 dB ist dieses Modell besser im Keller als in der Küche aufgehoben.“

Daher gilt: lieber ehrlich im Produkttext statt versteckter Nachteile! Emotionen sind gut und wichtig, bringen deinen Kund:innen aber nicht viel, wenn deine Produkte dadurch in ein falsches Bild gerückt werden. Denke an alle Fakten, nicht nur an die Vorzüge.

Checkliste Produkttexte – Auf diese 5 Tipps sollten Texter:innen achten!

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Wie muss eine Produktbeschreibung aussehen? Fortgeschrittene aufgepasst

Lagere Informationen aus: Bestimmte (oft technische) Begriffe wirst du bei einem Teil deiner Kund:innen als bekannt voraussetzen können, einem anderem Teil der Zielgruppe aber erklären müssen. Arbeite hier mit Verlinkungen und Ankertexten auf deinen Produktseiten, damit du beiden Zielgruppen gerecht wirst.

Produkttext mit Bullet-Points: Die klassische Design-Regel, dass man dem:der Besucher:in zahlreiche Einstiegspunkte bieten soll, kann auch auf deiner Produktdetailseite oder für einen Werbetext gelten. Die wichtigsten Informationen übersichtlich mit Stichpunkten, in Listenform oder durch Fettung im Produkttext hervorzuheben, kann ein Vorteil sein, insbesondere wenn es sich um einen Mobile Shop handelt. Eyetracking-Studien zeigen, dass gut strukturierte Texte zu einer höheren Conversion Rate führen.

Teste verschiedene Varianten: Eine Produktbeschreibung zielgruppengerecht aufzubereiten, kann von Hand oder mit Hilfe von Automatisierungs-Tools erfolgen. Probiere verschiedene Varianten aus (A/B-Tests) und miss anhand von per Zufallsgenerator ausgespielten Varianten die jeweilige Conversion Rate. Eine erstellte Produktbeschreibung, die auf den ersten Blick nicht funktioniert, kann mit einer anderen Zielgruppe gut funktionieren.

Social Media nutzen: Sorge dafür, dass Kund:innen über deine Produkte einfach und mit wenigen Klicks in Social Media berichten können. Insbesondere Facebook und Twitter, aber auch Instagram und Snapchat sind wichtige Netzwerke im E-Commerce, die sich zum Teilen gut eignen. Schaffe Anreize für Storytelling und lass Kund:innen beispielsweise im Zusammenhang mit Gewinnspielen über deine Produkte reden.

Praxistipps: Wie du mit Testing zum optimalen Artikeltext auf deiner Produktseite kommst

Ein Schuhversand weiß, dass Sonderserien bestimmter Sneaker-Modelle bei einer bestimmten jungen Zielgruppe gefragt sind. Diese verbindet allerdings mit dem Versand selbst keine positive („angesagte“) Brand Awareness. Also entsteht ein zusätzlicher Shop mit einer kleinen, aber für die Zielgruppe passenden Produktauswahl.

Diese Micro-Site wird sehr viele Bilder enthalten und weniger Produkttexte, dafür aber mit aufwendigen Video-Inhalten ausgestattet sein. Hier zeigte sich der Mehrwert von gutem Testing, weil das erfahrene E-Commerce-Team bestimmte Details nicht vorhergesehen hatte.

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Beispiel 2 für gute Beschreibungstexte

Das weiteres Beispiel einer guten Produktbeschreibungen zeigt OTTO anhand eines Ecksofas. Auch hier stehen Fotos in zahlreichen Perspektiven zu Beginn der Produktbeschreibung. Um die Fotos auch in kompletter Größe betrachten zu können, kann der potentielle Käufer diese auch im Vollbildmodus ansehen.

Betrachte Produktbeschreibungen aus der Perspektive der Kund:innen – und aus SEO-Sicht

Wonach wird deine Zielgruppe suchen, wofür sich interessieren? Diese Frage muss einerseits inhaltlich beantwortet werden, andererseits auch konkret-begrifflich. Denn du schreibst in erster Linie für deine Kund:innen und erst danach für die wichtigsten Suchmaschinen (also Google oder Amazon). Das Gute daran: Googles und Amazons Ziel, dass der:die Besucher:in auf deiner Produktdetailseite effizient die für ihn:sie relevanten Informationen und Eigenschaften eines Produkts findet, ist identisch mit den Interessen der Kund:innen. So besteht keine Differenz zwischen Produkttexten für die Suchmaschine und für Besucher:innen.

Um es den Robots der Suchmaschinen (ebenso wie deinen Kund:innen) etwas leichter zu machen, solltest du die Elemente nach den gängigen Richtlinien benennen, insbesondere die Überschriftenarchitektur einhalten. Dabei sollte jede Seite nur genau eine Überschrift H1 haben, während Zwischenüberschriften (H2 und H3) ähnlichen logischen Regeln folgen können wie in einem gedruckten Dokument oder einer Studienarbeit. Die Struktur sollte sich in der Navigationsebene und Sidebar wiederfinden. Die Footerstruktur sollte ebenso Überschriften enthalten und hierarchisch gegliedert sein.

Diese Überschriften sind nicht nur Selbstzweck und Orientierungshilfe für die Besucher:innen, sie bieten dir auch den weiteren Nutzen, die wichtigen SEO-Keywords unterzubringen. Diese dienen vor allem dazu, dass deine erstellte Produktbeschreibung im richtigen Suchumfeld möglichst weit oben in den Suchergebnissen (der Suchergebnisliste, SERP) bei Google erscheint und von potenziellen Kund:innen gesehen wird.

Tipp: Gute Shopsysteme ermöglichen eine saubere Definition von Textelementen. Nutze diese, um nach Möglichkeit datenbankbasiert mit Hilfe von vorhandenen Attributen deine Produkttexte zu generieren. So kannst du mittelfristig mit Hilfe von Textrobotern automatisiert Texte erstellen. Hierbei können wir dich unterstützen und beraten. Sprich uns einfach an!

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Die erstellten Produktbeschreibungen auch auf Mobile ausrichten

Denk bei deiner Produktseite getrennt an die Desktop-Version und die Mobilvariante deines Webshops. Fast jeder dritte Kauf in Deutschland findet inzwischen über ein mobiles Gerät statt (32 Prozent, laut IntelliAd Media). Dabei nimmt der Anteil der Smartphone-Käufe weiter zu. Seit 2018 hat der Mobile Traffic im E-Commerce den Desktop Traffic überholt.

Spätestens jetzt sollte jede:r Online-Händler:in das Hauptaugenmerk auf den Mobile-Kanal gerichtet haben.  Je nach Zielgruppe und Produktkategorie wirst du bereits heute mehr als die Hälfte aller Zugriffe und / oder Umsätze von Mobilgeräten erhalten. Dazu solltest du über einen speziellen Mobile Shop verfügen, der auch anders aufgebaut sein sollte als dein klassischer Webshop.

Die Vorzüge und Nachteile von responsivem Webdesign liegen eng beieinander:

Responsives Webdesign ist einfacher zu handhaben, weil weitere Varianten deiner Website automatisch generiert werden.

Hier werden alle Elemente und Texte bereitgestellt, die du auch in der klassischen Ansicht hast – das kann zu viel sein.

Übrigens empfiehlt Google regelmäßig den Einsatz von responsivem Design auch und gerade im E-Commerce bzw. bei Webshops. Besonderes Augenmerk sollten Betreiber:innen von Online-Shops auf den Mobile-Only-Index von Google haben, der seit 2021 besteht.

Wichtig: Achte auf die korrekte Ausgestaltung der einzelnen modularen Elemente, Textblöcke und Überschriften (auch Zwischenüberschriften).

Auswirkungen hat dies auch auf den Aufbau der Produktbeschreibung: Du solltest für die bessere Lesbarkeit online mit kürzeren Textblöcken arbeiten und noch strenger als ohnehin vom Wichtigen zum Detaillierten kommen. Denn nur wenige Kund:innen lesen die ganzen Produkttexte bzw. scrollen bis zum Ende. Hinzu kommt: Das Erfassen und Vergleichen von unterschiedlichen Produkten ist für die Leser:innen auf dem Smartphone schwieriger und die Situation beim Lesen oftmals eine andere. Setze lieber vermehrt auf einen modularen Aufbau der Produktbeschreibung und arbeite mit Tabellen.

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Was sind Ihre größten Herausforderungen bei der Content-Produktion?
(Mehrfachantworten möglich; n=112; Quelle: Umfrage uNaice)

Texte schreiben: einst – gestern – heute!

Der nächste Schritt: Automatisch erstellte Produktbeschreibungen

Verfügst du bereits über eine gut gepflegte Datenbank mit allen Eigenschaften sämtlicher Produkte? Herzlichen Glückwunsch – damit bist du weiter als 90 Prozent deiner Mitbewerber:innen. Denn aus einer solchen Datenbank lassen sich systematisch Content wie Werbetexte und Produktbeschreibungen automatisiert erstellen – auch für große Produktsortimente und in unterschiedlichen Sprachen.

Automatisch generierte Produktbeschreibungen lassen sich nach festen Regeln – oder variierend nach unterschiedlichen Regelwerken – erstellen. Anders als ein klassischer Übersetzungsdienst ist die Qualität der fremdsprachigen Textvarianten stets gleichbleibend gut. Dazu sparst du durch den Textroboter Zeit und Kosten, da sich dein gesamtes Produktangebot innerhalb von Stunden in einer weiteren Sprache, und in dieser SEO-optimiert, generieren lässt, nachdem die Voreinstellungen getroffen sind.

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FAQ zu Produktbeschreibungen und Werbetexten

Die optimale Produktbeschreibung, die ideale Gestaltung des Webshops

Wenn du noch nicht soweit bist, dass du über eine vollumfänglich nutzbare Datenbank mit sämtlichen Artikeln und Features verfügst – und das ist deutlich wahrscheinlicher –, sprich gern mit uns über die nächsten Schritte auf dem Weg zur optimalen Produktbeschreibung.

Mit unserer jahrelangen Erfahrung aus verschiedenen Kund:innenprojekten analysieren wir deinen Bedarf systematisch und erhöhen so Schritt für Schritt deine Conversion Rate. Bist du dir unsicher über die Qualität deiner Artikeltexte, benötigst du Unterstützung bei der redaktionellen Gestaltung von SEO-Texten? Wir analysieren deinen Webshop und beraten dich zu automatisierten Artikelbeschreibungen.

Fazit: Beschreibungstexte ersetzen im Online-Shopping die persönliche Beratung und können deshalb die Kaufentscheidung positiv, aber auch negativ beeinflussen. Schenke der Erstellung deiner Produktbeschreibungen genug Aufmerksamkeit und hole das Beste aus ihnen heraus. Damit die Masse bei all der Qualität nicht untergeht, kann eine Textautomation sinnvoll sein.

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